← zpět na články

Kdy má podnikatel řešit změnu cen a marží

Ceny nastavené při rozjezdu podnikání mají tendenci zůstat beze změny celé roky. Mezitím ale zdražuje materiál, energie, nájem i vlastní čas. Pokud podnikatel ceny nepřepočítává, marže se tiše ztenčuje a jednoho dne zjistí, že pracuje víc za méně. Kdy a jak tuto otázku otevřít?

Signály, že ceny přestaly odpovídat realitě

Potřeba změny se obvykle neohlásí najednou. Spíš se skládá z drobností, které stojí za to sledovat:

• obrat roste, ale na účtu na konci měsíce nezůstává víc;
• dodavatelé během roku opakovaně zdražili, a vy ne;
• máte plno, zakázky odmítáte a čekací doba se prodlužuje;
• u některých produktů nebo služeb nevíte, kolik na nich vyděláte;
• nejlevnější zakázky vám berou nejvíc času;
• slevy a výjimky se staly pravidlem;
• ceny jste naposledy měnili tak dávno, že si nevzpomenete kdy.

Když se vás týkají dva a více bodů, je to dobrý důvod sednout si k číslům. Rozdíl mezi obratem, zůstatkem na účtu a skutečným výsledkem vysvětluje článek jak podnikatel pozná skutečný zisk, nejen stav na účtu.

Marže a přirážka nejsou totéž

Při debatě o cenách se tyto pojmy často pletou. Přirážka vyjadřuje, kolik přidáváte k nákupní ceně nebo k nákladům. Marže říká, jaká část prodejní ceny vám zůstane po odečtení nákladů. Stejné číslo vyjádřené jako marže proto znamená jinou cenu než stejné číslo vyjádřené jako přirážka. Když s účetní nebo dodavatelem mluvíte o číslech, ujasněte si, o kterém z nich je řeč.

U služeb je situace složitější, protože hlavním nákladem je čas. Kadeřnice, masér nebo IT konzultant by měli vědět, kolik je stojí hodina provozu včetně nájmu, odvodů a času stráveného administrativou, ne jen samotné práce u zákazníka.

U e-shopů se marže rozpouští nenápadněji. K nákupní ceně zboží se přidávají poplatky platebních bran a tržišť, balné, doprava zdarma nad určitou hodnotou objednávky a náklady na vrácené zboží. Každá z těchto položek je malá, dohromady ale mohou z výdělku ukrojit velkou část. Pokud je v kalkulaci nemáte, počítáte s marží, která ve skutečnosti neexistuje.

Postup pro přepočet cen

1. Sečtěte náklady za posledního půl roku až rok, rozdělené na přímé, tedy materiál a zboží, a režijní, jako je nájem, energie, auto nebo účetní.
2. Režii rozpočítejte na odpracované hodiny nebo na počet prodaných kusů.
3. U každé hlavní služby nebo produktu spočítejte skutečný náklad a porovnejte ho s cenou.
4. Určete, jaký zisk potřebujete, aby podnikání dávalo smysl, včetně rezervy na daně a odvody.
5. Porovnejte výsledek s cenami obvyklými v regionu a v oboru.
6. Rozhodněte, kde ceny zvednout, kde je zachovat a co případně přestat nabízet.

Bez pravidelného přehledu o nákladech je takový výpočet jen odhadem. Proto se vyplatí sledovat náklady průběžně, jak popisuje článek, proč malá firma potřebuje přehled o nákladech každý měsíc.

Srovnání s konkurencí berte jako orientaci, ne jako cíl. Pokud vaše služba nabízí něco navíc, třeba rychlejší termín, záruku, dopravu nebo práci o víkendu, nemusíte se držet nejnižší ceny v okolí. Soutěžit jen cenou je pro malou firmu riskantní, protože větší konkurent obvykle vydrží nízké ceny déle.

Kdy a jak novou cenu zavést

Načasování hraje roli hlavně v sezónních oborech. Ubytování a služby v lázeňských městech obvykle upravují ceník před začátkem sezóny, kdy si hosté rezervují pobyty, ne v jejím průběhu. U stálých odběratelů, například firem, kterým dodáváte služby každý měsíc, je férové změnu oznámit s předstihem a stručně vysvětlit důvod. Pokud máte zákazníky z Německa, myslete na to, že ceny vnímají v jiné měně a v jiném srovnání než místní klientela, a ceník pro ně případně komunikujte zvlášť.

Zdražení nemusí znamenat plošné zvýšení všeho. Někdy pomůže zrušit nevýhodné slevy, zavést minimální cenu zakázky nebo zpoplatnit dopravu, kterou jste dosud dělali zadarmo. Řemeslník z Chebska, který jezdí k zákazníkům po celém okrese, může například oddělit cenu práce od ceny za výjezd.

Nezapomeňte nový ceník promítnout všude, kde se ceny objevují: na webu, v nabídkových šablonách, v rámcových smlouvách i na tištěných materiálech v provozovně. Rozporuplné ceny na různých místech působí neprofesionálně a vedou ke sporům, kterou cenu zákazník vlastně přijal.

Co s cenou souvisí z pohledu daní

Změnu cen je dobré probrat i s účetní. Vyšší ceny zvýší obrat, a tím vás mohou přiblížit k zákonnému limitu pro registraci k DPH. Promítnou se také do odhadu daně a budoucích záloh na pojistné. Plátce DPH by měl navíc ověřit, že nový ceník správně pracuje s daní a že u koncových zákazníků uvádí ceny tak, jak to pravidla vyžadují. Podnikatelé z krajského města mohou využít účetnictví Karlovy Vary a nechat si přepočet zkontrolovat ještě před zveřejněním nového ceníku.

Na ceny se dívejte alespoň jednou ročně, ideálně ve stejném období, kdy připravujete plán na další rok. Menší pravidelné úpravy bývají pro zákazníky srozumitelnější než jednorázový skok po letech, kdy se ceny neměnily.

Podobná témata řeší také OSVČ poradna, daňové souvislosti najdete na webu Daňová poradna podnikatele a širší ekonomický pohled nabízí Ekoafin.cz. Pro konkrétní účetní spolupráci lze využít služby Ucetio.cz.

Další související téma najdete v článku Jak si OSVČ připraví jednoduchý měsíční přehled příjmů a výdajů nebo pokračujte na Jak předcházet ztraceným účtenkám a chybějícím dokladům. Přehled všech textů je dostupný v sekci články pro podnikatele.